כמה הייתם מוכנים להשקיע כדי שהמוני לקוחות יבחרו דווקא בעסק שלכם?
מעת לעת כשאני יוצא מפתח ביתי אני מגלה שביקרו אותי ואפילו לא ידעתי.
לא רק זאת, אלא שאפילו השאירו לי מתנה. אותו מגנט שהוצמד לדלת הבית ומצהיר: אינסטלטור, או חשמלאי.
המגנטים נראים די דומה, כמעט זהים וכך גם ההצעה שמציעים בעלי המגנטים.
אם כך, כיצד תמגנטו את הלקוח לבחור דווקא בעסק שלכם ולא באחר?

השווקים הופכים לגלובאלים יותר ויותר וההבדלים בין עסקים הפועלים באותו הענף הולכי ומצטמצמים. מצטמצמים?! נכון יותר יהיה לומר: נעלמים.
קחו למשל את ענף עורכי הדין. מעבר לכמות עורכי הדין הזורמים לשוק בכל מחזור ובכל שנה ולמצב המורכב של הענף עצמו, עבור לקוח פוטנציאלי שנדרש לשירותיו של עורך דין מוצעות אפשרויות רבות. לאחר שבחר את תחום ההתמחות הנדרש (נדל"ן, נזיקין, פלילי - לא עלינו, וכיוב') עדיין עומדות בפניו אפשרויות רבות. איך בוחרים?

  

חלק מהלקוחות יבחרו בשיטת ה"אן-דן-דינו", או במילים אחרות יהמרו, היות ואינם יכולים להבין מה תהיה בחירה טובה יותר או פחות עבורם.

חלק יקבלו חוות דעת מהדודה של השכן ששמעה שההוא, או ההיא עזרו פעם לחבר של הסבתא...(ולעומת מקרה של חוסר וודאות מוחלט, תודו שמדובר בשיפור קטן, לא?).

אם נניח לרגע לענף עורכי הדין, אשר מעבר לאתגרים שציינתי למעלה כפוף גם לרגולציה ולאילוצים מגבילים שונים (למרות שבשנים האחרונות דווקא קיימת מגמה חיובית בנושא), ניתן לעשות Zoom Out לעולם העסקים הגדול והמגוון. עם מגמת הגלובליזציה, ההולכת ומעמיקה, בחינה ברמה הענפית תגלה לנו כי התמונה פחות או יותר דומה וההבדלים בין  עסק X לעסק Y הפועלים באותו הענף הולכים ומצטמצמים. מצטמצמים אמרתי?! התכוונתי כמעט (והתלבטתי אם להיות זהיר ולא לומר בכלל) ואינם קיימים.
תוסיפו את העובדה שרובם גם בוחרים לפרסם באותן פלטפורמות ותקבלו ביצה טובענית שבולעת המון כסף ומבזבזת המון זמן ואנרגיה.
ומה קורה מבחינת הלקוח? הלקוח יבחר בעסק שהציע לו את ההצעה הטובה מבחינתו.
שומו לב, הצעה טובה. לא הכי טובה. לא הכי זולה.
במקרים אחרים יבחר הלקוח בעסקים שמספקים לו נוחות. עסקים הקרובים למקום מגוריו או מקום עבודתו. ומי שיציע לו השקעת מאמץ נמוך במידה סבירה.
במקרים רבים עסקים בוחרים במה שאני מכנה "המוצא הקל" ומתחילים להוריד מחירים (או לתמחר את המוצרים נמוך מלכתחילה). לעסקים מסויימים מאד זה עובד נהדר.
להרבה עסקים אחרים זה פשוט קטסטרופה. אין מילה אחרת לתאר זאת. אתם טובים? אתם מקצועיים? למה שלא תקבלו את מה שבאמת מגיע לכם?

החדשות הטובות: יש דרך שאם תבחרו בה תוכל להוציא אתכם מהמירוץ ותקח אתכם למקום אחר בו השיווק שלכם כמעט ולא ידרוש מאמץ ובטח ביחס למצב כיום.

החדשות הפחות טובות: זה לא כל כך פשוט היות וזה מצריך מכם לפעול אחרת. להתייחס לדברים בצורה שונה. לא לעשות את מה שכולם עושים כמו שכולם עושים.

הפתרון הוא: בידול (Differentiation) - מלשון הבדל.

שלא תבינו אותי לא נכון. מחיר נמוך יכול להיות בידול מצויין, כל עוד רק אתם מציעים את המוצרים שלכם במחירים הללו. במידה וגם המתחרים עושים זאת זה כבר לא בידול. זה בי...זבוז (שחיקת מחירים ופגיעה ברווחיות שלכם).

אבל לפני שנדבר על בידול, בואו נדבר על מה הוא לא בידול.

כשאני מיייעץ ומאבחן עסקים, אחת השאלות שאני שואל אותם היא השאלה הבאה: למה שהלקוח יבחר דווקא בכם?

לרוב ישנה שתיקה רועמת. לאחר מספר רגעי התאוששות ניתנות התשובות הבאות:

• אנחנו מאד מקצועיים (והמתחרים לא?)
• אנחנו נותנים שירות מצויין (זה לא בידול, אלא אם כן המתחרים שלכם נותנים בדיוק אפס שירות, מה שסביר ולא קורה).
• המחירים שלנו הוגנים (מממ...ביחס למי?)
• אנחנו ישרים ולא "דופקים" את הלקוח (זה לא בידול. זה מוסר עבודה בסיסי שכל עסק צריך לפעול לפיו. זה בידול במידה ואתה ה"צדיק" היחיד בשעה שכל האחרים רמאים. אני מניח שיש בעלי עסקים הוגנים נוספים, נכון?)
• ויש לא מעט תשובות נוספות...

 ובכל זאת, מה כן נחשב כבידול?
הבידול יכול לבוא לידי ביטוי במישורים רבים וברמות שונות החל מעסק המציע קונספט חדש שמוצע לעולם כולו לראשונה (Virgin וריצ'ארד ברנסון הצטיינו בכך לאורך השנים), דרך אריזה מחדש של מספר צרכים יחד
(Apple וסטיב ג'ובס עשו זאת בצורה פנטסטית), הגשה חדשה ולא מוכרת של מוצר מוכר (SMART של Mercedes) ועוד.

  

הבידול החזק ביותר, אליו שואפים לכוון, יהיה כזה שהמתחרים לא ירצו לחקות, או שיאפשר לכם חלון זמן גדול ככל האפשר.
בידול ברמה כזו מתחלק לשני מישורים:
מישור ראשון המצריך חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח והבנת השוק ופוטנציאל הצמיחה בתחומי פעילות הקשורים (או שיכולים להיות קשורים) אליו. במילים אחרות: באילו מבין כל התחומים שנוגעים אליכים בצורה ישירה או עקיפה אתם מזהים מגמת צמיחה משמעותית שאתם צופים שתתרחב בעתיד ויחד עם זאת שמדובר בשוק מספיק גדול בתחום\קטגוריה הנ"ל. או בקיצור: היכן אתם בוחרים לפעול.
מישור שני מתייחס לאופן שבו תפעלו. איך תתחברו לשוק הנבחר. באילו אסטרטגיות תשתמשו בכדי שתניעו את לקוחות היעד לבחור דווקא בכם ולאורך זמן.

בשעה שהמישור הראשון נוגע לתחום ליבת העסק שלכם, המישור השני דווקא פחות קשור (ולעיתים קרובות אינו קשור לליבת העסק שלכם כלל).

הסיבה היא פשוטה: כולם עושים את מה שכולם עושים (כך התחלנו את המאמר זוכרים?) ולכן בידול איכותי הוא זה שפועל במקומות שאחרים לא פועלים וגם לא ימהרו לפעול בהם, כלומר במקומות המקוריים, המיוחדים, השונים ו...שאינם קשורים במישרין לפעילות העסקית עצמה.

תחום משלים לבידול הוא המיתוג העוסק בבניית המותג בהתבסס על הבידול הנבחר. כלומר המיתוג הוא היישום של הבידול ונובע ממנו. המיתוג יכול להיות ברמה הגרפית החל מבחירת שילוב צבעים ייחודי ועד לעיצוב עצמו (לוגו, עיצוב אתר, כרטיסי ביקור, דפוס ועוד), ברמה התעשייתית (עיצוב חנויות, מתחמי קניה ובילוי, תערוכות, מעמדים וכיוב') ופעילויות המשפיעות על הרמה הנתפסת על ידי הלקוחות (חסויות, פרסומות, פעילויות קד"מ, פעילויות הסברה ועוד). מטרת המיתוג הוא לייצר אטמוספירה הגורמת ללקוחות להרגיש כלפי העסק ומוצריו תחושות ורגשות הרבה מעבר לתועלות המוצר או המוצרים הנמכרים.

כמה שאלות שאתם יכולים לשאול את עצמכם בחיפוש אחר הבידול שלכם:

• מה מעניין את הלקוחות ואף אחד לא עשה עד היום וגם לא סביר שיעשה?
• האם יש צורה שבה כל הענף נוהג ואני יכול לנהוג ולפעול אחרת (כולם "רציניים" אז אני אהיה "קליל", כולם בירוקרטים אז אני אהיה שירותי ולעניין, כולם עובדים בשעות מוגדרות אז אני אעבוד בשעות אחרות, כולם מקבלים לקוחות בבית העסק אז אני אגיע ללקוח....ויש עוד אינסוף אפשרויות).
• האם יש דברים שהענף לא נוהג לעשות ודווקא אני יכול לבחור שכן לעשות?
• האם אתם פועלים בענף ברירת המחדל או שאתם יכולים לפעול בענף אחר לגמרי (אורביט בחרו לעבור מתחום המסטיקים לתחום שמירה על בריאות הפה - אוכלים, שותים, לועסים. כשהמתחרים שלך הם מסטיקים אתה צריך לעבוד קשה מאד כדי לבלוט. כשהמתחרים הם משחות שינים, מי פה וכיוב' זה מגרש אחר לגמריי)?
• האם אתם יכולים להציע מודל עסקי שונה ו\או חווית לקוח וייחודיים? (IKEA).
• האם אתם מתבססים על מוצר או משפחת מוצרים או שאתם יכולים להתעלות מעבר למוצר המסויים ולייצר אווירה\"אנרגיה" מסויימת שגדולה הרבה יותר מהמוצר או ממשפחת המוצרים המוצעים? (Just Do It - NIKE).
• האם אתם מדברים, נראים ומתנהגים כמו כולם והאם אתם יכולים לפתח שפה, מראה והתנהגול מבודלת, ייחודית ומדליקה? (מישהו אמר מדונה?!)
• האם אתם יכולים להתמקד בפלח מצומצם או במוצר מסויים, להתמחות בו ולהפוך אותו למרכז העניינים שלכם (קפה גרג מתמחים בארוחות בוקר המוגשות לאורך כל היום בכל יום).

אז, יש חברות עסקים שתמיד ימשיכו להמשיך להתאמץ, לרדוף אחרי הלקוחות, להשקיע בהסברה ותהליכי מכירה מורכבים ומסובכים, להשקיע בפרסומים ולזרוק הרבה כסף לפח. ויש את אלו...שיבחרו בשיווק קל ואיכותי יותר. שיווק למרחקים ארוכים שיעבוד בשבילם, שיווק קל ומבודל. 

בהצלחה!
שלכם,
שי
   

הכותב הוא שי טאובס - יועץ שיווק והבעלים והמנכ"ל של חברת integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות המתמחה בבניית אסטרטגיות שיווק, מיתוג חברות, ייעוץ שיווקי וליווי ביישום וניהול תוכניות ותהליכי שיווק כוללים.