היום פנתה אלי לקוחה שהתלבטה לגבי אופי הצגת מחירי המוצרים שלה. האם להציג בפרסומים שונים את מחירי המוצרים, או אולי דווקא לא?
מה דעתכם?
בשיחה עמה, מסתבר ששאלת הצגת המחירים היא בחזקת "קצה הקרחון" ואילו הצורך האמיתי הוא עמוק יותר. המוצרים שהלקוחה מייצרת מצריכים ממנה זמן ייצור רב, בעוד שהמחיר שהיא גובה היום עומד על עשרות שקלים בודדים בלבד. "אני מתמחרת את המוצרים כך היות ואני מפחדת שאם אתמחר יותר הלקוחות לא יקנו אותם", היא סיפרה וגם הוסיפה: "וזה עוד אחרי שהתייעצתי עם יועצת עסקית שבחנה איתי את המרכיבים השונים והמליצה לי על התמחור הנ"ל".
אני יודע מנסיוני שהדילמה הנ"ל מוכרת כמעט לכל בעל עסק.
נושא תמחור המוצר\שירות הוא עולם ומלואו והוא כולל:

 

1. את תחום התמחיר(עלויות חומרי הגלם, העבודה והיצור, העלויות העקיפות וכיוב') שבוחן את עלותו הכוללת של המוצר ובאמצעותו מוודאים כי המחיר לא יתומחר מתחת למחיר שיבטא מינימום שיכסה את העלויות הנ"ל (ROI)
2. את מחיר השוק ה"מקובל" (ועוד מעט תבינו מדוע רשמתי זאת בגרשיים כפולים)
3. אסטרטגיות תמחיר הכוללות, בין השאר, חדירה לשווקים חדשים, קידומי מכירות (הנחות, הטבות וכיוב'). אסטרטגית התמחיר נגזרת מאסטרטגיית המותג ומהמיצוב הרצוי (שנקבע בנסגרת האסטרטגיה השיווקית הכוללת). בגדול מדובר על שמירת הקו הכללי של המותג. אם מותג פרימיום יוריד מחירים, הוא עשוי להגביר את המכירות בטווח הקצר אך במקביל הוא יפגע במיצוב הגבוה ו"יפחית" מערכו הנתפס של המותג בעיני הלקוחות. יש סיבה שמרצדס היא מרצדס ויונדאי היא יונדאי. כל אחת והמיצוב שלה, כל אחת וקהל המטרה שלה
4. גמישות הביקוש למחיר (תלוייה גם בענף המסויים).
5. תמחור פסיכולוגי.

ישנן טכניקות מגוונות לקביעת מחירים כאשר הנפוצות בהן הן:

• Cost Plus (מרווח מלמטה) - הוספת שיעור קבוע לעלותו של המוצר (לרוב מדובר על עלות המוצר + %X)
• Mark-up (המחרת מרווח או מרווח מלמעלה) - החברה מחשבת את מחיר המכירה המשוער ומגדירה את אחוז הרווח הנגזר ממחיר זה.

מתלבטים איך לעשות את זה נכון יותר? הנה מספר טיפים כלליים שחשוב להבין לפני שמתמחרים מוצר:

קל להוריד מחיר וקשה (מאד) להעלות מחיר
שימו את עצמכם לרגע בנעלי הלקוחות ותבינו ישר למה אני מתכוון. זו אחת הסיבות שאנו מגלים חדשות לבקרים שאריזתו של מוצר מסויים הוקטנה, בעוד שהמחיר נשאר המחיר הקודם (של האריזה בגודלה הקודם). לקוחות רגישים מאד למחירים וזו הסיבה שחלק מהמותגים נוהגים בצורה זו. זיכרו זאת. לכן, עדיף לקבוע מחיר גבוה יותר ולמכור במחיר נמוך יותר בפועל כאשר ההפרש יינתן ע"י הנחה\הטבה. למשל: במקום תמחור של 50 ש"ח, תמחרו את המוצר ב-70 ש"ח ותנו הטבה של 20 ש"ח. כך אם תחליטו למוכרו במחיר גבוה מ-50 ש"ח תוכלו לצמצם את ההנחה (שניתנה מראש לתקופה מוגבלת) מבלי לפגוע בשביעות הרצון של הלקוח באופן מהותי.

הטבות והנחות
להטבות ולהנחות יש משמעות ותפקיד. אם אתם מוכרים כמות מסויימת במחיר נמוך מהמחיר המקורי הפסדתם הכנסה. תוכלו לפצות על הפסד זה ע"י התניית כמות, לדוגמה: מחיר רגיל של קופסת זייתים הוא 10 ש"ח ואתם מעוניינים לאפשר הנחה של 50%, כך שמחיר הקופסה החדש יעמוד על 5 ש"ח. אפקטיבי יותר לתמחר מחיר מבצע של 2 קופסאות ב-10 ש"ח היות וכך "שיכנעתם" את הלקוח לקנות  2 קופסאות, כלומר הכפלתם את הכמות שמכרתם. זוהי רק דוגמה וישנן דוגמאות רבות נוספות, ביניהן, דוגמה המוכרת לכל אחד מאיתנו מהסופר הקרוב לאיזור מגורינו: הכמות מוגבלת ל-X בקנייה, ייגרום ללקוחות רבים לתפוס את המחיר כמחיר הזדמנות ולממש את הזכות על הכמות במלואה (גם אם המחיר אינו באמת אטרקטיבי במיוחד). זוהי טכניקה נהדרת להיפתרות ממלאים. שוב, מדובר על עולם ומלואו ואולי אשתף אתכם בטיפים וטריקים נוספים בפעם אחרת (וכך תוכלו לבדוק האם אתם נופלים במלכודות השונות כצרכנים). דוגמאות להנחות\הטבות נפוצות הן: קנה-קבל (קנה חליפה קבל עניבה), כמות+כמות (1+1, 2+1 וכיוב'), הנחת אחוזים (כמקובל בתחום האופנה בסוף העונה), הנחה בשווי סכום מסויים (לעיתים מותנהבקנייהבסכום מינימלי כגון הנחת 50 ש"ח על קנייה מעל 200 ש"ח) והנחת כמות או הנחת כמות דיפרנציאלית (עדכמות X מחיר אחד, עד 2X מחיר אחר, וכן הלאה).

מחיר משמש אינדיקציה לאיכות המוצר
צרכנים תופסים מוצר יקר כאיכותי יותר ומוצר זול יותר כאיכותי פחות. בניסוי שעשו בחנו את השפעת המחיר על האיכות הנתפסת (האיכות כפי שהצרכן מייחס באופן סובייקטיבי למוצר). מה עשו? לקחו בקבוק יין, שיוו לו מראה פשוט ותמחרו אותו במחיר נמוך. לעומתו לקחו בקבוק נוסף ושיוו לו מראה יוקרתי. לא רק זאת, אלא שגם סיפרו שמדובר ביין צרפתי (שהרי נתפס כי צרפת היא ארץ המייצרת ינות איכותיים, למרות שהדבר כבר אינו נכון וכיום ניתן למצוא יינות מעולים וזוכי פרסים במגוון עצום של מדינות). התמחור של הבקבוק ה"יוקרתי" היה כמובן גבוה, אולם היין היה בדיוק אותו היין. מה לדעתכם הייתה העדפת הצרכנים במבחני הטעימות? ניחשתם נכון. היין ה"יוקרתי" ניצח בגדול. ניסויים נוספים נערכו עם שוקולדים (המקבילה הבלגית לצרפת) וכיוב', והתוצאות, דומות. אם כך- אם אתם מעוניינים שייתפסו את המותג\המוצר כאיכותיים יותר- תמחרו אותו בהתאם. בטווח הקצר זה עשוי לגרום להפחתה מסויימת בכמות המכירות, אך הרווח מכל לקוח יהיה גבוה יותר והפער ייתאזן בהמשך. כאן, אני מסייג ומדגיש כי המחיר הוא רק פרמטר אחד ממרכיבי המוצר וההסתכלות וההתאמה הנכונה צריכה להיות כוללת ולכן לא די רק בתמחור כזה או אחר (אם תתמחרו מוצר לא איכותי במחיר גבוה אז במקרה הטוב אתם לא הוגנים ובמקרה הפחות טוב...). מחיר צריך לשקף את האיכות.

אנשים מעריכים מוצרים ומתייחסים אליו בהתאם למחיר
לקוחה שיתפה אותי בסיפור מעניין וקיבלתי את אישורה לשתף גם אתכם בו: בעבר היא מכרה עגילים. הייצור הצריך ממנהמאמץ מינורי והיא יכלה לייצר מוצר ב-5 דקות בממוצע. המחיר היה מאד נמוך, אבל...היו לא מעט לקוחות שחזרו וצינו שהעגילים נשברו להם. הלקוחה העלתה את המחיר בשיעור של פי 20 ממחירו הקודם (העלאת מחיר מטורפת) ומה הייתה התוצאה: העגילים הפסיקו להישבר. היא לא שינתה דבר בתהליך הייצור או באיכות, אבל...הלקוחות העריכו את העגילים יותר וככל הנראה שמרו עליהם יותר. תמחרו את המוצר כפי שתרצו שייתחסו אליו ואליכם כמותג.

הלקוחה התלהבה ורצה ליישם את הטיפים הנ"ל ועוד כמה המלצות שהתאמתי במיוחד עבורה.
כפי שציינתי, מדובר בעולם ומלואו ואני אשמח לשתף אתכם בהמשך בטיפים נוספים. בינתיים, שיהיה לכם שיווק יוצא מן הכלל!
שלכם,
שי :)