Integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות | יועץ שיווק | מיתוג עסקי | תוכנית שיווק | ייעוץ שיווקי | ליווי שיווקי ואסטרטגי | ייעוץ שיווקי | יועץ שיווקי - ניהול השיווק - 5 גישות נפוצות והקשר שלהן לבחירות לראשות הממשלה
    
 
ניהול השיווק - 5 גישות נפוצות והקשר שלהן לבחירות לראשות הממשלה  
דף הבית >> מאמרים מקצועיים בשיווק >> ניהול השיווק - 5 גישות נפוצות והקשר שלהן לבחירות לראשות הממשלה

מאת: שי טאובס
  
האם החברה שלכם בכלל פועלת בכיוון הנכון? האם הגישה העסקית-שיווקית תורמת לכם או אולי בדיוק ההיפך? מהם 5 סוגי הצרכים שעליכם  לספק ללקוחות? מה מעניין אתכם יותר: רווחיות, נתח שוק, משאבים או הלקוחות ומה הקשר של כל זה לבחירות לראשות הממשלה? נעים להכיר – ניהול השיווק.

ה- AMA, איגוד השיווק האמריקני (American Marketing Association) הגדירו את "ניהול השיווק" כתהליך התכנון וההוצאה לפועל של פיתוח, המחרה, קידום מכירות והפצתם של רעיונות, סחורות ושירותים, ליצירת חליפין העונים על יעדים פרטיים וארגונים\עסקיים.
מה שמעניין בהגדרה זו היא העובדה שהיא מכירה בכך שניהול שיווקי הוא תהליך שדורש ניתוח, תכנון, מימוש ובקרה. הוא מתייחס לסחורות ומוצרים אך גם לשירותים ולרעיונות. הוא מתבסס על תפיסת החליפין ועל כך שיעדו
  
יועץ שיווק מומלץ, מיתוג עסק
של התהליך הוא יצרת שביעות רצון אצל הצדדים המעורבים בעסקה.
חלק מתכנון השיווק, המשווקים חייבים לקבל החלטות הנוגעות לשוקי המטרה, המיצוב המתאים, פיתוח והתאמת המוצרים, המחרה, ערוצי ההפצה, תהליך ההפצה הפיסי, תקשורת וקידום המכירות.
רוב החברות והעסקים בוחרים לפעול ולנהל את השיווק שלהם באחת מתוך 5 גישות מתחרות:
  • גישת הייצור
  • גישת המוצר
  • גישת המכירות
  • גישת השיווק
  • גישת השיווק החברתי
כמעט ואין חברה הנוקטת בגישה "טהורה" כפי שהיא ולרוב מדובר בתערובת (מיקס) של גישות, אך עם זאת בכל חברה קיימת גישה אחת דומיננטית המנחה את הפעילות השיווקית-עסקית.

באיזו שיטה החברה שלכם פועלת? מה המשמעויות עבורכם? האם גישה אחרת עשויה להתאים ולהשפיע על רווחיות העסק שלכם לטובה?

מוזמנים להמשיך לקרוא ולהחליט בעצמכם.

גישת הייצור (Production Concept)
גישה הייצור היא אחת הגישות הוותיקות ביותר בעסקים.
המנהלים לפי גישה זו מאמינים שהצרכנים יעדיפו את המוצרים שזמינותם גבוהה ועלותם נמוכה. כלומר אם יש הרבה מזה וזה זול הצרכן יעדיף את המוצר הזה. לכן, המיקוד העסקי חותר ליעילות יצור גבוהה ובהפצה רחבה של המוצרים.גישת המוצר (Product Concept)
לפי גישה זו מנהלי החברות מאמינים שהצרכנים יעדיפו את המוצרים שמספקים להם כמה שיותר חדשנות, ביצועים ואיכות. לכן הפוקוס העסקי מכוון ליצירת מוצרים חדישים ושיפורם המתמיד. "המוצר טוב והלקוחות מבינים ומעדיפים מוצרים איכותיים ואת הביצועים שלהם" כך חושבים מנהלים רבים, אך לעיתים קרובות הם נופלים למלכודת ה"מצויינות". הם מנסים לשפר ולשפר את המוצר שהם עצמם התאהבו בו ואינם מבחינים שהשוק מתלהב, איך נאמר בעדינות, קצת פחות.
תפיסה זו מתעלמת לעיתים מצרכי הלקוחות ולעיתים אף מתעלמת ממוצריהם של המתחרים. הם מאמינים שהצרכנים לא יודעים מה הם רוצים עד שהם לא רואים זאת בפועל. לעיתים קרובות מנהלים אלו מתמקדים בעיקר במתרחש "בתוך הבית" ולא במתרחש בפועל בחוץ ומגלים מאוחר מדי שהם לא רלוונטים כפי שחשבו ושההוצאה וההשקעה שהושקעו לא מצדיקות את עצמן.


ההנחה שהצרכנים מתעניינים בעיקר בזמינות גבוהה ובעלות נמוכה של המוצר נכונה לפחות לשני מצבים :
  1. כשהביקוש למוצר גבוה מההיצע (כלל שוק הצרכנים רוצה יותר ממה שמסופק בפועל). במקרים כאלו הצרכנים יתמקדו בעיקר בהשגת המוצר ופחות במאפיינים מסויימים. היצרנים יבחרו להתמקד במציאת הדרכים להגברת הייצור.
  2. כאשר עלותו של המוצר גבוהה ויש צורך להפחיתו כדי להרחיב את השוק. כאן משחקת תפקיד הטכנולוגיה המאפשרת שדרוג וגידול מתמיד ביכולות הייצור ביחס לעלויות היחסיות ההולכות ופוחתות.
חברות רבות במזרח הרחוק, ובעיקר ביפן, נוקטות בגישה זו, למשל בתעשית הרכב. גם חלק מחברות השירותים נוקטות בגישה זו, ביניהן מרפאות וקופות חולים, משרדי ממשלה מסוימים (כגון משרד הרישוי ולשכות התעסוקה) ועוד.
התפיסה העסקית  הזו מאפשרת טיפול במספר רב של מקרים בזמן נתון, ויחד עם זאת, כפי שמוכר לנו, היא נוטה להיות פחות שירותית ואישית ביחסה.

גישת המוצר (Product Concept)
לפי גישה זו מנהלי החברות מאמינים שהצרכנים יעדיפו את המוצרים שמספקים להם כמה שיותר חדשנות, ביצועים ואיכות. לכן, הפוקוס העסקי מכוון ליצירת מוצרים חדישים ושיפורם המתמיד.

"המוצר טוב והלקוחות מבינים ומעדיפים מוצרים איכותיים ואת הביצועים שלהם" כך חושבים מנהלים רבים, אך לעיתים קרובות הם נופלים למלכודת ה"מצויינות". הם מנסים לשפר ולשפר את המוצר שהם עצמם התאהבו בו ואינם מבחינים שהשוק מתלהב, איך נאמר בעדינות, קצת פחות.

תפיסה זו מתעלמת לעיתים מצרכי הלקוחות ולעיתים אף מתעלמת ממוצריהם של המתחרים. הם מאמינים שהצרכנים לא יודעים מה הם רוצים עד שהם לא רואים זאת בפועל. לעיתים קרובות מנהלים אלו מתמקדים בעיקר במתרחש "בתוך הבית" ולא במתרחש בפועל בחוץ ומגלים מאוחר מדי שהם לא רלוונטים כפי שחשבו ושההוצאה וההשקעה שהושקעו לא מצדיקות את עצמן.

גישת המכירות (Selling Concept)
מנהלים שפועלים בגישה זו מאמינים שהצרכנים, אם לא "יתערבו" בחייהם, יהיו אדישים (אולי אף יתנגדו) ולא יקנו מספיק ממוצרי החברה. לכן, כך הם מאמינים, על החברה לפעול בנמרצות למכירה ולקידום מכירת מוצרי החברה.
גישה זו מאד "נחרצת" בכל הנוגע למוצרים שאינם מבוקשים, או שהצרכנים לא חושבים לצרוך אותם באופן שוטף, כגון ביטוח, מנוי לעיתון, מפלגה פוליטית ועוד. אם ניקח כדוגמה קונקרטית מפלגה פוליטית, הרי שכגוף היא פועלת למכור במרץ רב את המועמד\ים שלה לקהל הבוחרים הפוטנציאלי. אותו מועמד מבלה את ימיו ולילותיו בחרישת הארץ לאורכה ולרוחבה, בהשתתפות בכנסים ואירועים, בנאומים, לחיצות ידיים ובצילומים עם תינוקות וילדים.

כספים רבים מושקעים בפרסום ה"מוצר" באמצעי מדיה שונים (ובכולם). חסרונות המועמד (או חלילה פגמיו) מוסתרים מה"לקוחות" משום שהמטרה היא למכור ולא לדאוג לשביעות רצון הקונה לאחר המכירה. גם לאחר הבחירות ממשיך המועמד להחזיק בגישת המכירות ולהשקיע מאמצי מכירה רבים במטרה לגרום לקהל להסכים עם מדיניות הפוליטיקאי ומפלגתו.

מתי גישה זו ננקטת? לרוב, כאשר לחברה יש כושר ייצור עודף. בשנה מגישת הייצור, במקרה זה יש יותר מוצרים ממה שהצרכנים צריכים ולכן מטרת חברות אלה היא למכור את מה שהן מייצרות ולא לייצר את מה שהשוק רוצה.

ברוב השווקים המערביים, וגם בישראל, מדובר בשוק של קונים (כלומר שהקונים הם המשפיעים המובילים) והמוכרים נאלצים להשקיע רבות כדי לזכות בלקוחות ולרוב הדבר מתבטא בהשקעה רבה בפרסום וחשיפה.

אבי הניהול והשיווק המודרני, פיטר דרוקר, צוטט פעם כשאמר: "ככל הנראה, תמיד יהיה צורך לקיים מאמצי מכירה כלשהם. מטרתו של השיווק
  

היא להכיר ולהבין את הלקוח, כך שהמוצר או השירות יתאים לו וימכור את עצמו. השיווק אמור להניב לקוח שמעוניין לקנות. כל מה שיידרש אז מהחברות  הוא לדאוג לזמינותו של המוצר או השירות..."

בפועל, שיווק המבוסס על מכירה קשה (Hard Sale) כרוך בסיכונים גבוהים. שיווק כזה מניח שמי שמתפתה לקנות את המוצר גם יאהב אותו. הוא מניח שהלקוחות, גם אם לא יאהבו אותו, אז וודאי שלא יתלוננו, ישמיצו ואולי אפילו ישכחו את אכזבתם ויחזרו לקנות מוצרים נוספים. נסו להיזכר בלקוחות מאוכזבים ובמידת הפרסום השלילי שהם מייצרים לחברות שחושבות כך. מחקרים שנעשו מצביעים על כך שלקוח לא מרוצה מספר על כך בממוצע לעשרה אנשים. בפועל, רק תנו ללקוח מאוכזב גישה לפייסבוק ועקבו אחרי שביל העשן...

הגישה השיווקית (Marketing Concept)
הגישה השיווקית היא גישה עסקית שקוראת תגר על שלושת הגישות הקודמות. גישה זו גורסת כי:
  1. מוקד הפעילות השיווקית-עסקית הוא להיות יעיל יותר מהמתחרים
  2. לשלב פעילויות שיווקיות המיועדות לזיהוי צרכים ורצונות של שוקי המטרה
  3. מתן מענה מתאים.
הגישה השיווקית נשענת על 4 עקרונות יסוד:
  1. שוק מטרה
  2. צרכיו של הלקוח
  3. שיווק אינטגרלי
  4. רווחיות (באמצעות השבעת רצון הלקוחות)
שוק מטרה – אף חברה\עסק אינם יכולים לפעול בכל השווקים ולספק את כל הצרכים והרצונות. לא תמיד ניתן, אפילו, לעשות זאת בשוק אחד אם הוא גדול דיו. חברות מצליחות כשהן מגדירו בקפידה את שוק\י המטרה ובונות תוכנית שיווק הולמת.

צורכי הלקוחות – למרות שהשיווק עוסק במענה על הצרכים באופן רווחי, הבנתם של צורכי הלקוחות ורצונותיהם אינה משימה פשוטה כלל. לעיתים קרובות ללקוחות ישנם צרכים שהם עצמם אינם מודעים להם באופן מלא, או שאינם מסוגלים לנסח אותם, או שהם מוטי פרשנותם האישית.

למה מתכוון לקוח שאומר שהמוצר "יקר", או שהוא מעוניין במוצר "עמיד", בבגד ש"נראה טוב" וכיוב'? זהו תפקידו של המשווק להעמיק, לחקור ולהבין את המשמעות האמיתית העומדת מאחורי ביטויים אלו ואחרים.

אפשר להבחין ב-5 קטגוריות צרכים:
  1. צורך מוצהר (Stated need) –  למשל: הלקוח רוצה מוצר "לא יקר".
  2. צורך אמיתי (Real need) – הלקוח רוצה מוצר שעלות התפעול והתחזוקה השוטפים שלו, ולא עלותו הראשונית, נמוכים.
  3. צורך לא מוצהר (Unstated need) – הלקוח מצפה לשירות טוב מהחנות.
  4. צורך מענג (Delighted need) – הלקוח קונה את המוצר ומקבל גם בונוס, מוצר קטן נוסף.
  5. צורך סודי (Secret need) – הלקוח רוצה להיתפס ולהיראות בעיני חבריו וסביבתו כצרכן מתוחכם, מבין וכיוב'.
לכן כשאנחנו מדברים על "צורך" אנחנו למעשה צריכים לדבר על "פתרון". כל החלטת קניה כרוכה בשיקלול הצרכים הנ"ל ולכן לא ניתן לדעת מהו ה"פתרון" מבלי לחקור ובאמת להבין את לקוחות המטרה (אלא אם אתם מעוניינים לנחש ולהמר עם סכומים רבים על ניחוש זה. אני לא הייתי ממליץ לפעול כך).

שיווק אינטגרלי (משולב) – שיווק שבו גורמי החברה נוקטים קו אחיד ומסונכרן במטרה לשרת את האינטרסים של הלקוחות. שיווק, מכירות, תפעול, הפצה, שירות ופרסום.

רווחיות – המטרה הסופית של גישת השיווק היא להביא לרווחיות, לרוב אם מדובר בחברה עסקית בבעלות פרטית. בגופים ציבוריים ומלכ"רים, לעומת זאת, היעד הוא לרוב הישרדות וגיוס המשאבים הנדרשים להמשך קיומם וביצוע עבודתם. בין אם מדובר בגוף עסקי טהור, בעמותה או במלכ"ר, לרוב, המפתח הוא לא השגת הרווחים לכשעצמם, אלא השגתם כתוצאה מעשיית העבודה כראוי, או במילים אחרות: עשיית כסף כתוצאה מסיפוק צרכי הלקוחות בצורה טובה יותר מהמתחרים.

חלק מהחברות יאמצו את גישת השיווק רק כאשר הנסיבות הקשות מאלצות אותן לעשות זאת:
  • צמיחה איטית
  • ירידה במכירות
  • דפוסי קניה משתנים ולא ברורים
  • תחרות גוברת
  • הוצאות שיווק תופחות
לעיתים אימוץ זה יהיה בחזקת "מעט מדי ומאוחר מדי" ולכן חשוב, לזהות את המגמות מבעוד מועד, לבחון ולאמץ את גישת השיווק ככלי בונה שפועל למנוע מראש את הנסיבות הנ"ל.

גישת השיווק החברתי (Social marketing Concept)
הגורסים בגישה זו מאמינים שתפקיד החברה הוא:
  1. לזהות את הרצונות, הצרכים והאינטרסים של שוקי המטרה
  2. לספקם באופן יעיל ומועיל יותר מן המתחרים
  3. לעשות זאת באופן המגן על רווחתו של הפרט והחברה או אפילו לשפרם.
גישה זו דורשת מהמשווקים לשקול ולאזן בין אינטרסים שונים, ולעיתים אף מנוגדים. לכלול שיקולים חברתיים ואתיים (טובת הציבור) יחד עם סיפוק רצון הלקוח ויחד עם רווחיות החברה.

ישנן חברות שאף הגדילו ועשו והפכו את הפעילות החברתית לחלק מפעילות הליבה המוצהרת של החברה. אחרות תורמות אחוזים מהכנסתם לטובת פעילויות חברתיות שונות. למשל: מותג יין אוסטרלי בינ"ל שתורם 10% מהכנסותיו לטובת שימור דובי הקואלה. בנק הפועלים המקיים פעילויות לטובת העסקים הקטנים ועוד.

לסיכום
קיימות גישות שונות לניהול השיווק בחברות שונות. חלק מהן עושות זאת כי כך פועל הענף שלהם וכי כך הם תופסים שמקובל לפעול. יחד עם זאת גישות שונות מתאימות למצבים שונים ולא בהכרח חברה אוחזת בגישה המתאימה לה ופועלת לפיה. ניהול השיווק הוא תחום התורם תורמה קריטית להצלחת חברה, עסק או ארגון לעמידה ביעדיו, מטרותיו ורווחיו. מה הגישה המתאימה לכם?


בהצלחה!
שלכם,
שי
   
הכותב הוא שי טאובס - יועץ שיווק והבעלים והמנכ"ל של חברת integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות המתמחה בבניית אסטרטגיות שיווק, מיתוג חברות, ייעוץ שיווקי וליווי ביישום וניהול תוכניות ותהליכי שיווק כוללים. 
 
 
   
  מה עוד באתר?

» לקוחות אומרים עלינו ש...
» לקוחות ופרוייקטים לדוגמה
» תכירו את צוות המומחים של integral

» מאמרים מקצועיים בשיווק
» טיפים קטנים לשיווק גדול - # Marketiping
» מילון המונחים המקצועי - integral Academy
» פ(נ)ינת ההשראה
» סרטוני הדרכה
» הצטרפות חינם לניוזלטר - 100% שיווק טהור


» תנאי שימוש

 
 



integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות     |     service@i-group.co.il     |     050-6361363


התכנים באתר, לרבות טקסט, תמונות, סרטים, וכל מידע אחר, מוגנים בזכויות יוצרים ©     
 

עיצוב גרפי: 3Shamrocks
ייעוץ משפטי: עו"ד דניאל זולוטוביצקי
הקמת אתרים  בניית אתרים Webfocus