אני רוצה לשתף אתכם בסיפור אמיתי שתוכלו ללמוד ממנו כמה דברים על שיווק ואולי אפילו על החיים...

יש לנו בעיר בית קפה קטן.
בית הקפה קיים כבר שנים רבות (הישג מכובד לכשעצמו) והוא ממוקם באחד ממרכזי הקניות הפחות מרכזיים.
בעליו של בית הקפה פעלה שנים בכדי לייצר אווירה טובה, אוכל וקפה איכותיים ולבנות לעצמה מוניטין.

היא ניסתה דרכים שונות ומגוונות.
לעתים הצליחה פחות, לעתים קרובות הצליחה יותר.
דבר אחד היה ניכר - היא אהבה את שעשתה.

היא תמיד הייתה נוכחת וגם כשמנהלי משמרת אחרים ניהלו את המשמרות היא תמיד דאגה שהכל יתקתק ובאווירה המיוחדת של המקום. האווירה שלה.

בין כל רשתות הקפה המוכרות והמבוססות היא הצליחה לבדל את עצמה באופן שיטתי ולייצר קהל לקוחות נאמן שמגיע על בסיס קבוע, נהנה ומספר וממליץ לסביבתו הקרובה.
 

  

אני, אישית, נהנתי לפקוד את המקום, בין אם בימי שישי לארוחות בוקר עם אשתי ובין אם לפגישות עסקיות מעת לעת כאשר שינוי אווירה התבקש.

ניכר היה שהשירות ושביעות הרצון חשובים ושהמלצרים והצוות נבחר בקפידה ויותר מכך שכיף להם לעבוד שם ולהיות חלק מהעסק.
כשזה המצב אנחנו הלקוחות מרגישים את זה באופן חד משמעי.

תפנית בעלילה:
לפני מספר חודשים משהו השתנה.
כיועץ שיווק אני לעתים מבחין בשינויים דקים עוד בטרם פורסמו... וכאן התחלתי לחוש שמשהו השתנה.

לא היה לי משהו מוחשי בשלב ראשון... אבל לאט לאט התחלתי לשים לב לכך שאופן התקשורת השתנה... בקטנה.
השירות השתנה בדברים קטנים...
ואז נעשה המהלך המהותי הראשון - המוקד עבר לכיוון המחיר.

המקום התחיל לפרסם פרסומים שונים אשר הציעו מנות שונות במחירים נמוכים במטרה למשוך לקוחות.

יש תחומים שונים שבהם מחיר נמוך או אטרקטיבי יכול להוות מיצוב שמושך לקוחות, אבל... לא במקרה הזה.

אם נקח את קופיקס או את מק-קפה (רשת הקפה של מקדונלדס) כמקרה בוחן, ניתן לראות שלבתי קפה, ואני לא משוכנע שזו ההגדרה המדוייקת במקרים הנ"ל (אולי "בתי קפה low cost"), יש שוק.
 

  

יש שוק, אבל שונה.

לכולנו כעסקים ובוודאי כלקוחות ברור שלמחיר יש מחיר.
לאיכות יש מחיר גבוה יותר וברוב המקרים כשהמחירים נמוכים המוצרים פחות איכותיים או שהם כוללים שירות מצומצם יותר.

יש יוצאים מן הכלל, אך תפיסתית זה המצב ולרוב זה גם מה שקורה בשטח.

בשורה התחתונה:
האווירה השתנתה, סוג הלקוחות השתנה... עובדה שהובילה לשינוי אווירה עמוק יותר...

לא לאט הלקוחות הנאמנים עזבו ואלו החדשים שבאו בגלל המחירים החדשים דרשו "גירויים" חדשים בדמות... מחירים נמוכים נוספים והנחות נוספות.

ממותג שמציע ערך, אווירה, שירות ואיכות הוא הפך למותג זול וחסר משמעות כי הייחוד נעלם וכשאתה לא מיוחד ולא מחולל שינוי בחיים של הלקוחות... אתה מותג ניתן לוויתור ואם תיעלם מחר בבוקר הלקוחות ימשיכו לחיות את חייהם ולא יעצרו את שגרת חייהם אפילו לרגע.

בדיעבד הסתבר שהבעלים התחלפו דבר שהסביר את שינוי הגישה ברמת ניהול המקום וניהול המותג.

היום עברתי באמצע היום ליד בית הקפה שבעבר היה שוקק לקוחות בכל שעות היום. הוא היה עזוב. ללא לקוחות. עצוב.


 

הכותב הוא שי טאובס - יועץ שיווק והבעלים והמנכ"ל של חברת integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות המתמחה בבניית אסטרטגיות שיווק, מיתוג חברות, ייעוץ שיווקי וליווי ביישום וניהול תוכניות ותהליכי שיווק כוללים.