אם כבר יש לעסק שלכם תוכנית נאמנות (מועדון לקוחות) או שהינכם מתעניינים בהקמתו של מועדון, כדאי להכיר את האבולוציה של היסטוריית מועדוני הלקוחות.
במאמר זה נסקור על קצה המזלג מעט מהיסטוריית תוכניות הנאמנות.

תוכניות הנאמנות (מועדון לקוחות) הראשונות נקראו תוכניות "בולים ירוקים" (Green Stamps) , אשר במסגרתם נאספו בולים מקמעונאים
(double stamps on Tuesdays!) ונאספו בחוברות ייעודיות.  ניתן היה לפדות חוברות אלו עבור סחורה המוצגת בקטלוגים. הידועים ביותר היו ספרי & האטצ'יסון Sperry & Hutchinson) S&H), אשר הציגו שיטה זו לראשונה בשנת 1896. לעיתים חוברות אלו נפדו אצל הקמעונאים בעבור דולרים בודדים, פעולה אשר גרמה לתנועת קונים נוספת לחנויותיהם.
 הבולים הגיעו לשיאם בשני העשורים שלאחר מלחמת העולם השניה. מגמה זו החלה לדעוך בשנת 1981.
תוכנית נוספת היתה ה"ג'נרל מיילס של בטי קרוקר" (General Mills longstanding Betty Crocker points program ) משנת 1929, במטרה להטמיע את מותג הקמח "Gold Medal". התוכנית של בטי קרוקר, מותג מזון הקיים גם כיום, איפשרה לצרכנים לאסוף נקודות אשר הוטמעו בתוך אריזות המוצרים. נקודות אלו ניתנות היו להמרה למוצרי מטבח מקטלוג.

  

שתי התוכניות הללו העבירו לצרכנים את המסר: ככל שתקנו יותר, כך תתוגמלו בהתאם.

הבדלים בין תוכנית מוקדמות אלו לבין תוכניות שימור מאוחרות יותר, היו שני אירועים עיקריים תרמו להפיכתם של הנ"ל לתוכניות הנאמנות בתצורתן:

1. דה-רגולציה (1978) אשר יצרה את האווירה השיווקית לאפשרית ע"י הסרת חסמי מגבלות פרסומיות.
2. יכולת המיחשוב אשר איפשרה יצירת תקשורת ישירה לא יקרה עם לקוחות (Customers), שותפים עסקיים (Affiliates) או ערוצי שיווק מקבילים.

תעשיית התעופה הבינה כבר אז שלקוחותיה מוציאים כספים על שכירת מכוניות ועל לינה בבתי מלון. כעת היה בידם הכלי לעשות במידע זה שימות כיתרון שיווקי אסטרטגי.
 במאי 1981, חברת התעופה אמריקן איירליינס (American Airlines, או AAirlines) החלה עם נכס בדמות בסיס נתונים של כ-150,000 מלקוחותיה הטובים ביותר שנאספו ממערכת ההזמנות שלהם "סייבר" (Sabre) ומצאו דרך לעשות בכך שימוש למטרת שימור לקוחות עם תוכנית ה- AAdvantage שלה.
 הם יצרו שיתוף פעולה עם חברת השכרת הרכב Hertz ועם חברת המלונאות Hyatt, כאשר AAdvantage הציעה צבירת נקודות ותגמול בשתי החברות.
 מערכת המחשוב היתה נכס כה חשוב עד כדי כך שמנכ"ל AA, רוברט קרנדאול (Robert Crandall), אמר פעם כי אם יהיה צורך, יוותר על כל כלי הטייס ובתנאי שיוכל לשמור על מערכת המחשוב של AA. לימים תוכנית זו נודעה בשמה "תוכנית הנוסע המתמיד" (FFP).

לא חלף זמן רב עד שחברות התעופה הגדולות הקימו מועדונים דומים, כאשר בהמשך הבינו המלונות את כוחן של מועדוני הנאמנות, ואת המשמעויות הכספיות הנוגעות, ובאופן טבעי בחנו את הקמתם של מועדוני נאמנות משלהם.


 

  

רשת המלונאות הראשונה שהקימה מועדון נאמנות משלה היתה Holiday Inn, בינואר 1983. עוקבת אחריה עם תוכנית "Honored Guest" שהושקה בנובמבר  1983 היתה חברת המלונאות Marriott.

 עם זאת, למרות שרוב חברות התעופה, המלונאות והשכרת הרכב הקימו, במוקדם או במאוחר, מועדוני הלקוח המתמיד, היו שנמנעו מכך, בעיקר משתי סיבות:

1.  הן לא היו בטוחות שתוכניות הנאמנות היו כלי שיווקי מספק.
2.  הן היו מוטרדות מהעלויות אשר היו כרוכות בתפעול אופרציה מורכבת וגדולה מסוג זה.

 דוגמאות טיפוסיות לנ"ל היו: חברת התעופה Southwest וחברת המלונאות המפורסמת Hilton.
 שתי החברות היססו להצטרף למועדון הנוסע המתמיד.
 הן (א) חששו מהעלויות, ו-(ב) הן חששו שמועדון ה-FFP הוא גימיק שיווקי חולף לטווח הקצר.
 
שתיהן גילן בדיעבד כי המעיטו בערכה של התוכנית וכתוצאה ממהלך זה הן איבדו נתח שוק משמעותי.

 הפסד זה מרגיז היות והם הפסידו בעיקר את הלקוחות העסקיים הרווחיים שמתיירים בתדירות גבוהה ומכניסים רווח משמעותי.
 שתיהן נכנסו לבסוף למועדון ונאלצו לעבוד קשה בכדי לפצות על הנחיתות התחרותית שהרשו לעצמן ליצור.
 
 בחלוף השנים פותחו מודלים שונים שעליהם התבססו תוכניות נאמנות רבות, שיושמו במגוון דרכים וטכנולוגיות, כאשר הרכבן של התוכניות נקבע בהתאם למאפיינים ולצרכי המותגים הספציפים.


גם אתם מעוניינים לתקשר טוב יותר עם לקוחותיכם הקיימים? גם לכם ברור כי ניתן להרוויח מלקוחותיכם הקיימים ע"י הגדלת סל המוצרים ותדירות הרכישה שלהם? אנחנו מזמינים אתכם לפנות אלינו ולקבל מידע חשוב בנושא.
בהצלחה!
שלכם,
שי
   

הכותב הוא שי טאובס - יועץ שיווק והבעלים והמנכ"ל של חברת integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות המתמחה בבניית אסטרטגיות שיווק, מיתוג חברות, ייעוץ שיווקי וליווי ביישום וניהול תוכניות ותהליכי שיווק כוללים.