היום השתתפתי בכנס מקצועי. האמת שלא ממש השתתפתי, אלא יותר כצופה מהצד, היות ולקוחה שלי לקחה חלק בכנס כמרצה באחד הפאנלים המקצועיים ולי היה חשוב להגיע, לתמוך, לתת מעט טיפים אחרונים (והתאמות נוספות) ולתעד אותה ברגע הגדול. ואם כבר...אז כתבתי מאמר קצר שממנו גם אתם תוכלו ללמוד על כמה עקרונות חשובים לשיווק שלכם.

הקהל ה"רשמי" של כנס מסוג זה הוא לרוב מנמ"רים (מנהלי מערכות מידע) ואנשים בעלי אוריינטציה טכנית, אבל דווקא בגלל שאני בא מתחום מעט שונה, לכאורה, אני לומד הרבה, פוגש המון אנשים מעניינים ומרחיב את תחום הקשרים שלי.
 

  

הגעתי לכנס ו...קדימה לעבודה. בזמן שרוב האנשים שמגיעים לכנס ומתמקדים באוכל ובשתיה, אני מתמקד דווקא באנשים. מי נראה מעניין ועם מי יכול להיווצר שיתוף פעולה מעניין בהמשך. לאחר שהחלפתי כרטיסי ביקור עם כמה עשרות אנשים התחיל החלק המקצועי של הכנס.
ההרצאות, נטו להיות טכניות, עמוסות בפרטים וטקסטים וצורת העברת המסר הייתה, במקרה הטוב...רגילה. אם "רגיל" נתפס כדבר חיובי בתחומים רבים, בכל הקשור לשיווק מדובר בחיסרון מובהק.

לשמחתי אנחנו באנו מוכנים. כחלק מתהליך ההכנה ביצענו ניתוח ובמסגרתו מיפינו את הקהל שלנו, את האינטרסים האישיים והמקצועיים שלהם ואת המאפיינים הרלוונטיים, ידענו למפות את הנקודות שעליהם הפרזנטציה שלנו צריכה לענות ועוד לפני שניגשנו לתהליך בניית התוכן עצמו הגדרנו את ה"מה". מה מטרות הפרזנטציה וכיצד אנו מעוניינים שהלקוחה תיתפס כתוצאה מפעילות זו. לאחר מכן עברנו לשלב ה"איך" ובנינו את המסגרת השיווקית להעברת המסרים. בפרזנטציה (ואני לא מדבר על ההיא של PowerPoint אלא למכלול הרחב של ה-Show שמייצר המרצה, העמידה, השימוש בעזרים, מה להגיד (ומה לא להגיד), מתי ואיך לדבר ומתי...לשתוק) באים לידי ביטוי אלמנטים פסיכולוגיים רבים וחשוב לזכור שהם פועלים לשני כיוונים:

1. לכיוונו של המרצה וכיצד מייצרים חיבור נכון למבנה אישיותו וליכולתו להעביר בפועל את המסרים המתאימים (אין טעם לבנות מופע מושך שהמציג יקריא אותו במונוטוניות מדף...).
2. לכיוונו של הקהל. כיצד לרתק אותם, לסקרן אותם, לגרום להם להישאר במתח חיובי לאורך ל ההצגה וגם...זוכרים את המטרות? אז איך משיגים אותן ובהרגשה הכי טובה שאפשר לכל הצדדים.

שלב ה"איך" מאפשר לנו לדעת כיצד אנחנו מתכננים לקיים את ה-Show בצורה מעניינת ושונה מהאחרים והוא ללא ספק חלק חשוב במיצוב שלנו.

בשלב הבא בחנו את ה"איפה". בשיווק של מוצר האיפה מתייחס, בין השאר, לדרך שבה הוא מוצג "לעולם" (תצוגה, הפצה, פרסום וכיוב'). למשל, נניח שאנחנו מעוניינים לפרסם מוצר מסויים לקהל מסויים. איפה הקהל נמצא? מהי המדיה המתאימה ביותר שתאפשר לנו להגיע אליו (או שילוב מושכל ומרובה-מדיה)? מהו האמצעי המתאים מבחינת עלות-תועלת? ועוד. במקרה של הכנס, היה ברור שיהיה מסך ענק שעל גביו תוקרן מצגת, יהיה פודיום ושטח במה בגודל מסויים ידוע מראש.
התאמנו את המצגת לתנאי השטח המשוערים, ובהתחשב בכך שידענו כיצד מציגים רוב המציגים באירועים שכאלו, בחרנו במספר טקטיקות הצגה שייגרמו ללקוחה לבלוט ולהיתפס לחיוב.

שילבנו בהצגה את ה"למה". האמת שה"למה" הוא יותר כמה "למות" (ואני לא מדבר על החיה ההיא שיורקת...אלא "למה" בצורת הרבים). למה הנושא חשוב דווקא להם. למה הם צריכים לבחור דווקא בלקוחה (או בכם במקרה שלכם) כדי שתייעץ להם בהמשך. למה דווקא עכשיו ולמה חבל שיפספסו את המידע החשוב שיועבר במסגרת הפרזנטציה. או במילים אחרות: למה שמישהו יקשיב לי וייפנה אלי לרכישת המוצר.

 

  

לאחר מכן, נשאר ה"מתי". Timing Is Everything, ובהעברת מסרים ושכנוע מול קהל זה קריטי, במיוחד כשאתה פחות מוכר או ידוע...
תירגול, תירגול ועוד תירגול הביאו אותנו למצב שהדברים שוננו, שוכללו והפרזנטציה זורמת בצורה טובה.

היום הגדול הגיע וליוויתי את הלקוחה לכנס. ספגנו את האווירה, התחברתי למספר אנשים ובעיקר בחנתי את ההרצאות שהועברו לפני ההרצאה של הלקוחה שלי. למה? מכמה סיבות:

• סיבה ראשונה היא שאני סקרן מטבעי ואני אוהב ללמוד ובעיקר מתחומים נוספים שאינם כוס התה שלי. למידה מפתחת אותנו ואני מאמין בהתפתחות מתמדת.
• סיבה שניה, למרות הנסיון שלי בתחום, עדיין חלק מהתכנון התבסס על הערכות וחשוב לבדוק שאכן הן מתקיימות בפועל ובמידה ולא, להתאים את הנדרש.
• סיבה שלישית, אסטרטגית והיא למעשה מחולקת לשתיים:
  • ראשית, היה לי חשוב לראות איך האחרים מעבירים את ה-Show שלהם ומה הם אומרים כדי שלא יווצר מצב לא נעים, בין הלקוחה לבין מציג אחר (שכן לרוב מדובר על פוטנציאל התקשרות עתידי שחבל לפגוע בו שלא במתכוון). כבר נכחתי בכנסים שבהם מציגים נכנסו לוויכוחים שונים ולרוב זה לא משרת את אף אחד מהצדדים (וההיפך, אם אתה כבר יכול לצאת גדול ולהוציא את הקולגות גם גדולים, אז למה שלא תעשה את זה?).
  • שנית, כשאתה רואה ומבין מה האחרים עושים, אתה יכול לפעול מעט אחרת ולבלוט.

הבנתי את מה שהיה צריך להבין, חילקתי כמה טיפים ודגשים בהתאם לתובנות, חיבוק אחרון ו...הגיע זמנה של הלקוחה.

יש משהו מרגש ברגע הזה שבו הדברים קורים. בין אם מדובר בקמפיין שיווקי שיוצא לדרך ונחשף לקהל ובין שמדובר בפרזנטציה. כל ההכנות מתכנסות לכדי נקודת הזמן המסויימת ופה, ממש פה, זה קורה. עכשיו!

הכרוז הזמין אותה לעלות על הבמה והיא...התחילה במופע הגדול שלה. היא זרמה, המסרים עברו הכל התחבר להכל ולקהל וללא ספק היה שם Show. אם בחלק מההרצאות שקדמו לה אנשים קמו ועזבו את האולם, פיהקו, או זזו באי נוחות בכסא, התחושה במצגת הזו הייתה שונה. אנשים הקשיבו ואפילו...צילמו ותיעדו. האנרגיה באולם הייתה אחרת, התקשורת היתה טובה והדדית והלקוחה – שיחקה אותה ובגדול.

התוצאה חשובה והיא הייתה איכותית, ללא ספק, אך לא פחות חשובה מכך הייתה הדרך והלמידה שעשינו והביאה אותנו לתוצאה המיוחלת. התהליך של שאלת חמשת השאלות: מה, איך, איפה, מתי ולמה ויותר מכך התשובות שבאמצעותן בחרנו לענות עליהן, הן שהבנו את התהליך, הפכו אותו למה שהוא והובילו לתוצאה המוצלחת.

כשההרצאה הסתיימה ומחיאות הכפיים נשמעו, הרגשתי כמו שאני מרגיש בהרבה תהליכים שמסתיימים, כמו אב גאה. נפרדנו באולם ואני המשכתי לפגישה הבאה, אבל האנרגיות המשיכו ללוות אותי כל היום.

   

הכותב הוא שי טאובס - הבעלים והמנכ"ל של חברת integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות המתמחה בבניית אסטרטגיות שיווק, מיתוג חברות, ייעוץ שיווקי וליווי ביישום וניהול תוכניות ותהליכי שיווק כוללים.