Integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות | יועץ שיווק | מיתוג עסקי | תוכנית שיווק | ייעוץ שיווקי | ליווי שיווקי ואסטרטגי | ייעוץ שיווקי | יועץ שיווקי - האם רווח לטווח קצר עדיף על רווח לטווח הארוך?
    
 
האם רווח לטווח קצר עדיף על רווח לטווח הארוך?  
דף הבית >> מאמרים מקצועיים בשיווק >> האם רווח לטווח קצר עדיף על רווח לטווח הארוך?

מאת: שי טאובס
  
היום קיבלתי צלצול מלקוחה שסיימה איתי זה מכבר תהליך ליווי מורכב ומדהים שנמשך כשנה.
הלקוחה היא בעלים ומנכלי"ת של חברה הפועלת בענף הקוסמטיקה ומייצרת מוצרים שנמכרים לשוק הישראלי הפרטי, לתיירות נכנסת וללקוחות מוסדיים. כל שוק והמוצרים המתאימים.
שאלתי לשלומה ובתגובה היא סיפרה לי שהמצב לא פשוט.


לפני כחודשיים היא שכרה מנהלת מכירות שבאה מהענף והביאה עימה, לפחות "על הנייר" ניסיון, קשרים והכירות אישית עם גורמים שונים בתעשייה (מה שתמיד עוזר ומייצר קיצורי דרך משמעותיים אם נעשה בצורה אסטרטגית ונכונה).
מתוך רצון לספק תוצאות מהירות ולהוכיח את עצמה, אותה מנהלת מכירות, בהסכמת ובאישור המנכ"לית יצרה התקשרות עם מפיץ מוכר וגדול הפועל מול קמעונאים רבים. במסגרת ההתקשרות הראשונית נמכרה כמות גדולה של מארזים שהוסכם כי בשלב ראשון יופצו לכמאה נקודות מכירה. אם הכל מתקתק כמו שצריך, מדובר בעסקה יפה שאמורה לייצר מחזור מכובד ולהוות קפיצת מדרגה משמעותית עבור הלקוחה.
  
יועץ שיווק מומלץ, מיתוג עסק
היות ואני נוהג לשמור על קשר עם לקוחותי, עודכנתי בתהליך "מאחורי הקלעים" ואף יעצתי והמלצתי למנכ"לית ליישם מספר מנגנונים שיגנו עליה, במידת הצורך, ומצד שני שיהוו תמריץ לכל הצדדים במטרה לקדם את העסקה. לצערי, חלק מהעצות שלי התקבלו כהמלצות בלבד והלקוחה בחרה שלא ליישמן דאז. בדיעבד, התברר שהתוצאה יכלה להיות טובה יותר באם היו מיושמת, אבל...כמו  שאמרו חכמים מאיתנו על חלב שנשפך...
כיועץ שיווקי ואסטרטגי, כמו יועצים בתחומים אחרים, אתה למד לחיות עם ההבנה וההכרה שעצותיך, טובות ומתאימות ככל שיהיו, הן עצות (שהרי היועץ תפקידו לייעץ) והלקוח יכול לקבל ולממש את העצות כמיטב הבנתו את הסיטואציה וכפי שהוא מוצא ורואה לנכון. להחלטות אלו ישנן משמעויות והאחריות נלווית והלקוחות ברובם מודעים לכך.

באותה המידה הוא עשוי גם לפעול אחרת, אם הוא חושב שהחלופה מתאימה לו יותר. במילים אחרות: הלקוח לא תמיד צודק, אבל הוא תמיד הלקוח והאחריות והמנדט לקבלת ההחלטות, בסופו של יום, הן שלו (בין אם היועץ אוהב זאת ומסכים עם הלקוח ובין אם פחות) כמו גם האחריות לתוצאות.

עד כאן על תפקידו של יועץ בכלליות.

בקיצור ולעניין, המצב כרגע, לתפיסתה של הלקוחה, לא להיט (הניסוח המקורי שלה היה הרבה פחות מעודן). אותו מפיץ "גילה", כך מסתבר לפרשנותה, כי אם הוא מעמיס את אחוז הרווח הסטנדרטי שלו והקמעונאי (שנמצא אחריו ב"שרשרת המזון") מעמיס בתורו את אחוז הרווח שלו, אזי המחיר הסופי ללקוח הוא כזה שהקמעונאים, לתפיסתו של המפיץ, "יתקשו למכור". אותו מפיץ, כמובן שלא הציג זאת בצורה זו וניסה לטעון שהמוצר, לדברי החנויות, לא מספיק טוב.

בנקודה זו יש מידע מהותי שראוי להתייחס אליו לשם הבנת מאזן הכוחות. הרי יש מוצרים שאינם "טובים" (לתפיסתו של קהל יעד מסוים). ישנם מוצרים שאיכותם האובייקטיבית נמוכה, או כאלה שנוסו ואינם עומדים בהבטחתם ללקוח. עם זאת במקרה שלנו זה לא המצב. המנכ"לית הינה כימאית שבמסגרת ניסיונה המקצועי העשיר מאד, עובדת מול חברות הקוסמטיקה הגדולות והמוכרות ביותר (רוב הסיכויים שאם את קוראת את המאמר הזה, וייסלחו לי הגברים, את מחזיקה בביתך לפחות מוצר אחד שאותה לקוחה אחראית לאיכותו ומרכיביו) ואף מטפלת בכל האישורים הנדרשים מול הרשויות, משרד הבריאות וכיוב' – בקיצור, היא מבינה באיכות על כל המשתמע מכך ובמקרה האמור, מדובר במוצר סופר איכותי (שאף בנינו אותו כמותג איכותי מעל הממוצע).

הלקוחה ביקשה לשוחח עם מנהלי החנויות ולהבין במה מדובר ומה בעיניהם לא בסדר במטרה לבחון ואם יש צורך לשפר או להוציא גרסה מותאמת של המוצר, או האם נדרשים כלים נוספים כדי להפוך את תהליך המכירה לאפקטיבי יותר. עם זאת, למרבה ההפתעה, אותו מפיץ מסרב לספק מידע ולקשר בין הלקוחה לבין ה"שטח". לפרשנותי, הוא מעוניין לשמור על מעמדו כמתווך ולמנוע מצבים שבהם "יעקפו" אותו וייצרו התקשרות רווחית יותר (מתח רווחים גדולים יותר) מול הקמעונאים עצמם.
מה כן ביקש המפיץ? הוא רוצה להחזיר את הסחורה שנמצאת ברשותו כבר כחודש וחצי.
מה ניתן להבין מהסיטואציה הזו? מספר השערות:
ייתכן והמפיץ קיבל מידע נוסף שגורם לו לתפוס את העסקה הנוכחית כלא כדאית או כלא כדאית מספיק (ייתכן והוא מעריך שהוא יכול להגדיל את הרווחים עבורו, כלומר נהיה חמדן).
שנית, אשת המכירות שייצרה את העסקה לא סגרה את כל הקצוות שכן "תגליות" שכאלו היו יכולות וצריכות היו להילקח בחשבון מראש ומענה הולם היה צריך להיכלל במסגרת ההתקשרות.
מצד אחד השאיפה היא למכור מסה גדולה ולייצר עסקה יפה, מצד שני, מנסיוני הרב, מומלץ לבדוק את ההתאמה ע"י עסקה קטנה שתהווה מקרה בוחן (פיילוט) שממנו ניתן ללמוד ולהצליח בעסקת ההמשך הגדולה ובמערכת היחסים המתמשכת (הזמנות חוזרות, מוצרים נוספים, מוצרים משלימים וכיוב').
כרגע, לפחות מנקודת מבטי, כמו מודל הקרחון המפורסם, ישנן מספר התנגדויות גלויות ש"צפות" מעל המים ומספר רב יותר של התנגדויות שאנחנו לא מודעים אליהן ולכן אנחנו יכולים:
  1. לשער השערות, חלקן יהיו נכונות וחלקן עשויות להתברר כלא נכונות.
  2. למפות את מפת האפשרויות שלנו, לקבוע גבולות אדומים שאותם לא נהנה מוכנים לחצות ולהגדיר טווח פעולה שבו נפעל וננסה לייצר את ההצלחה.
דבר אחד ברור ואני  נתקל בו הרבה. הרבה מאד.

קיים הבדל מהותי בין תפיסת הצדדים לרווח בטווח הקצר לבין תפיסת הרווח לטווח הבינוני-ארוך, ואגב רווח הוא לא רק מרכיב פיננסי אלא התייחסות אסטרטגית כוללת ולא מדובר רק על צד אחד כי אם על שני הצדדים.


 
  


רוב הקמעונאים, למשל, מבינים זאת היטב ומוכנים לוותר על רווח (ואף להפסיד) ממכירת מוצרים מסויימים (Loss Leader Strategy) כדי למשוך לקוחות ולהרוויח על סל שכולל את המוצרים הנ"ל ומוצרים אחרים שעליהם הקמעונאי מייצר רווחיות.
בנוסף ההסתכלות הינה לטווח הארוך יותר ומשפיע גם על תפיסת האטרקטיביות של הלקוחות את העסק ו\או כבסיס לכינון מערכת יחסים ארוכת טווח.
ניתן לראות זאת בצורה פשוטה: במידה ותהיה התאמה מבחינת הלקוח, הוא יתחיל התקשרות עסקית איתך (קניה) וגם אם לא כרגע הוא "ייקח אותך בחשבון" בפעם הבאה. במידה ולא – סיכוי טוב שתיעלם ממפת האופציות שהוא ייצר לעצמו, אלא אם תדאג לשמר את המודעות אליך בדרכים נוספות ובתדירות מתאימה. כך גם במקרה שלנו.

האם על הלקוחה לפגוע ברווחיותה המיידית בכדי לכונן, בשאיפה, מערכת יחסים עם המפיץ? מערכת יחסים שכזו, במקרה המדובר, עשוייה לייצר עבור הלקוחה רווחים משמעותיים וארוכי טווח.
האם עליה לייצר מנגנון תמריצים שיעודד צריכה מוגברת, כדוגמת הנחה פרוגרסיבית (הולכת וגדלה כתלות בכמויות המוזמנות), או מבצעי קנה-קבל?
האם עליה להשקיע את האנרגיה והמאמץ לפתרון המצב מול המפיץ, או לבחון התקשרות חלופית מול מפיץ אחר או מספר מפיצים קטנים בעלי מוטיבציה גבוהה יותר (ונכונות למתח רווחים נמוך יותר בשלב ראשון)?
שאלות אלו ושאלות נוספות הן שאלות שהלקוחה צריכה לשאול את עצמה בטרם תבחר לפעול בנקודת הזמן הנוכחית. בנוסף ובמקביל להשגת הנתונים הללו, עליה לחתור להבנת המניעים האמיתיים של המפיץ (אלו המוצהרים ואף יותר מכך, אלו הסמויים שנדרש להבינם ולמפותם. זוכרים את הקרחון?). כשאני אומר "עליה" אני מתכוון במקרה זה לאשת המכירות שהרי מיפוי האינטרסים הוא חלק מהותי ביותר בכל תהליך מכירה, במיוחד ככל שרמת המורכבות והיקפן של העסקאות הולכת וגדלה.

לאחר שלב הניתוח והמיפוי, יגיע שלב ההידברות (או בשמו המוכר משא ומתן). הלקוחה הגדירה מבעוד מועד את מטרות התהליך, היא הגדירה את טווח הפעולה הרצוי והיא הגדירה את הקווים האדומים שאותם היא לא מוכנה לחצות, גם במחיר "פיצוץ" העסקה.
הרגישות הנדרשת הן להצגת הדברים, באופנים ובתזמונים המתאימים והחיבור הבין-אישי ללקוח ולאינטרסים שלו הוא בדיוק מנת חלקו של איש המכירות, ובמקרה שלנו הדבר מקבל משנה חשיבות (במיוחד לאור הסיבוב הראשון שהביא אותנו למשבצת הנוכחית).

תפקיד נוסף וחשוב לא פחות של איש המכירות בתחום הזה הוא לספק את הכלים, השיטות והאמצעים שיהפכו את תהליך המכירה ללקוח הסופי לזורם ושיטתי. הרי ככל שהקמעונאים ימכרו יותר, הלקוחות ייחשפו יותר למוצרים וירכשו אותם, הקמעונאי ייהנה מהרווחים ויזמין חידושי מלאי מהמפיץ שבתורו יזמין מהלקוחה ו...כך מונע התהליך בגדול. החששות הראשוניים ילכו וייתפוגגו וייתחלפו בביטחון במוצר ובאנשים הקשורים אליו. מערכת היחסים של כל השרשרת תלך ותעמיק ומוצרים נוספים יוכלו להצטרף למגוון ולהימכר.

ככל שלחשיבה לטווח המיידי מצטרפת גם חשיבה אסטרטגית והבנה של מפת האינטרסים של הצדדים הנוגעים, חוסר הוודאות קטן וסיכויי ההצלחה גדלים.

התהליך המדובר הוא כזה שלכאורה לא מייצר תוצרים נראים לעין כאן ועכשיו כגון: יותר לקוחות, יותר מכירות, יותר טלפונים וכיוב', אך בשלב זה מידת הנחיצות שלו ברורה לכם. הוא קריטי.

אסיים בציטוט של אלברט איינשטיין שמעביר את המסר הכללי בצורה מתאימה. הוא אמר:
"אילו הייתה עומדת לרשותי שעה לפתרון בעייה, הייתי משקיע חמישים וחמש דקות בהבנתה וחמש דקות בנסיון לפתור אותה".

מה שלא מלמדים אותנו בבתי הספר למנהל עסקים, מלמדים אותנו, כך מסתבר, החיים.

בהצלחה!
שלכם,
שי
   
הכותב הוא שי טאובס - יועץ שיווק והבעלים והמנכ"ל של חברת integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות המתמחה בבניית אסטרטגיות שיווק, מיתוג חברות, ייעוץ שיווקי וליווי ביישום וניהול תוכניות ותהליכי שיווק כוללים. 
 




מעוניינים לדוור Newsletter איכותי ומניב תוצאות ללקוחותיכם? נשמח לייעץ לכם. מלאו פרטים בטופס

 
 
   
  מה עוד באתר?

» לקוחות אומרים עלינו ש...
» לקוחות ופרוייקטים לדוגמה
» תכירו את צוות המומחים של integral

» מאמרים מקצועיים בשיווק
» טיפים קטנים לשיווק גדול - # Marketiping
» מילון המונחים המקצועי - integral Academy
» פ(נ)ינת ההשראה
» סרטוני הדרכה
» הצטרפות חינם לניוזלטר - 100% שיווק טהור


» תנאי שימוש

 
 



integral - אסטרטגיות שיווק יצירתיות     |     service@i-group.co.il     |     050-6361363


התכנים באתר, לרבות טקסט, תמונות, סרטים, וכל מידע אחר, מוגנים בזכויות יוצרים ©     
 

עיצוב גרפי: 3Shamrocks
ייעוץ משפטי: עו"ד דניאל זולוטוביצקי
הקמת אתרים  בניית אתרים Webfocus