במקור השימוש במושג אסטרטגיה לקוח מהתחום הצבאי ומקור המילה בשפה היוונית העתיקה. בתחום הצבאי משמעותה של האסטרטגיה היא בחינה ושימוש, לרבות הכללים והשיטות השונות, לניצול המשאבים והכוחות כדי להשיג את המטרות המדיניות שהוגדרו לצבא ע"י המנהיגים המדיניים.
מטרת האסטרטגיה היא ניצחון במלחמה, בשונה מטקטיקה העוסקת באופן הוצאת מהלכים אסטרטגים לפועל. קיימת הבחנה ברורה בין המישור האסטרטגי למישור הטקטי שכן האסטרטגיה עוסקת ב"תמונה הגדולה" והשגת מטרותיה עשוייה לכלול גם "הפסדים" או "וויתורים" קטנים כחלק מהאסטרטגיה.
כולנו מכירים את המושג "ניצח בקרב אך הפסיד במלחמה" וזה בדיוק מה האסטרטגיה נועדה למנוע.
עם הזמן המושג הורחב גם לתחום העסקי שבו המנהיגים המדיניים מוחלפים למעשה במנהיגי החברה. מטרת האסטרטגיה העסקית היא הגדרת חזונה וייעודה של החברה, הגדרתם של המטרות ועיעדים ארוכי הטווח והקווים המנחים והמדיניות להשגתם (ה"מה", ה"למה" וה"איך בגדול"). האסטרטגיה העסקית מציינת למעשה את הנתיב שבו תצעד החברה בטווך הארוך.
אסטרטגיה שיווקית (הנקראת גם התוכנית השיווקית) נגזרת מהאסטרטגיה העסקית ומציגה את הדרכים ליישומה, הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך, ובעוד שהתוכנית האסטרטגית מתייחסת בעיקר למערכות התפקודיות של החברה, האסטרטגיה השיווקית עוסקת בעיקר במשאבים למימושה.
האסטרטגיה השיווקית כוללת את התהליכים:
- הגדרת העסק (זירת העסק, מהות העסק, חזון העסק וערכי העסק)
- ניתוח הסביבה הפנימית של העסק(יכולות ניהוליות, כלכליות, ארגוניות, ושיווקיות)
- ניתוח הסביבה החיצונית הרחוקה (מאקרו) והקרובה (מיקרו)
- ניתוח פנימי וחיצוני של העסק (מיפוי החוזקות, החולשות, ויכולות העסק הרלוונטי)
- יצירת חיבור איכותי ומותאם של הנ"ל ושל התובנות הנגזרות מהם
- הגדרת קהל היעד וקהל המטרה
- הגדרת המיצוב הרצוי עבור העסק הרלוונטי ויצירת בידולו
- הגדרת אופי התחרות - כיצד להתחרות ומתי להתחרות
- הגדרת יעדים כמותיים ואיכותיים
- תרגום האסטרטגיה לתוכנית עבודה ויישומה בפועל.
בניית האסטרטגיה השיווקית כוללת שימוש במקורות פנימיים של החברה, במחקרים שיווקיים ובמודיעין עסקי ושיווקי.
היות והאסטרטגיה השיווקית היא נגזרת של האסטרטגיההעסקית גם המטרות המוגדרות במסגרתה הן נגזרות של המטרות שהוגדרו באסטרטגיה העסקית ולקדם את מימושן.
המטרות המוגדרות צריכות להתייחס למטרות וביצועי השנה שקדמה וכן צריכות לפרט את מידת השגתן.
המטרות הללו צריכות הן להיות ברות השגה (בהתאם להבנות שנובעות כתוצאה מהניתוחים שצויינו לעיל) ומאידך, גמישות מספיק כך שניתן יהיה לבצע התאמות מסויימות לתנאי השוק הדינאמיים.
לאחר הגדרת המטרות הנ"ל יוגדרו יעדי השיווק הכוללים ערכים מספריים ולוחות הזמנים המיועדים להשגתן, לרוב ביחס לידוע על ביצועי התקופה הקודמת (שנה, חציון, רבעון) - למשל: מכירת 1,000 יחידות ממוצר כלשהו במהלך החציון הראשון.
מטרות אפשריות עשויות להיות:
- יצירת תדמית וחיזוק המותג
- שימור לקוחות קיימים והגברת נאמנותם ומחוייבותם
- חדירה לשוק חדש
- הגדלת נפח המכירות
- הגדלת נתח השוק
- שימרה על מעמדה של החברה בשוק (פועל יוצא מתחרות)
- פיתוח מוצרים חדשים
- ייעול תהליכי שיווק קיימים וחיסכון במשאבים.
אחד האתגרים המשמעותיים הינו כיצד להוציא את האסטרטגיה השיווקית ויעדיה לפועל ולעשות זאת בצורה יצירתית, מיוחדת, מושכת ומתאימה ל
קהל המטרה של החברה.
מונחים קשורים:
טקטיקה
